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Cortina 2017, questione di cuore

Sci a Cortina. Foto di Francesca Vieceli / Agenzia Obiettivo

Passione. E’ la passione la stella polare che dovrebbe guidare le scelte di comunicazione e marketing di chi gestisce l’arena sportiva. Una passione da capire, assecondare, favorire, coccolare e, possibilmente, sfruttare. Stefania Demetz, amministratore delegato della 44enne Saslong di Val Gardena, ha recapitato questo messaggio all’ambiente cortinese che si prepara alla (eventuale) investitura al Mondiale di sci alpino 2017. A fine maggio 2012 il congresso della federazione internazionale (Fis) assegnerà quell’edizione scegliendo appunto tra Cortina, St. Moritz e Are. Nel frattempo il comitato promotore diretto da Martin Schnitzer si preoccupa di fare informazione e formazione prima di tutto rivolgendosi agli stessi ampezzani: in caso di vittoria, l’evento coivolgerà tutto e tutti, non soltanto un manipolo di eroi.

Chi assiste a un grande evento sportivo dal vivo porta a casa con sé emozioni legate al risultato. Naturale, ovvio. Meno banale, ha segnalato Demetz per un giorno ‘docente’ a Cortina, è dire che nella mente di ogni spettatore rimarrà impresso molto altro e che questa persona ne parlerà in famiglia, con gli amici, al lavoro, su Facebook. Cercherà dettagli e conferme su quanto visto sfogliando il giornale. Se è un appasionato di quello sport magari seguirà dal vivo o in televisione gli eventi successivi e vi troverà la “coda lunga” della gara che ha visto. E in tutte queste chiacchiere più o meno virtuali il protagonista sarà un marchio: il territorio, la località, l’ambiente. Nel caso delle gare di sci, il valore genera ritorni amplificati, perché ogni immagine conterrà un paesaggio bello, da vivere come sportivo (emulando i campioni) o turista.

In questo paesaggio di comunicazione si inseriscono gli sponsor. Nei decenni la loro presenza è cambiata molto, ma rimane molto da innovare. Le gare degli anni Sessanta potevano contare su forniture sponsorizzate: in origine, documenta Demetz, fu l’Ovomaltina. Nel 1975 dietro al duello Thoeni-Stenmark comparve il primo striscione (Parmalat), negli Ottanta c’era uno sponsor sulle tute degli atleti, poi iniziò l’era delle agenzie di sponsorizzazione e a fine anni Novanta entrarono prepotentemente nel gioco le televisioni. In seguito, i marchi tendono ad appiattirsi sulla visibilità televisiva. Grandi numeri, tanti occhi incollati ai teleschermi, ma quale ritorno? Alle due dimensioni dello striscione stenta ad aggiungersi quella del coinvolgimento dello spettatore, che ‘sente’ l’evento, ne parlerà, avrà dei comportamenti da consumatore e influenzerà quelli degli altri.

Ogni dettaglio può condizionare emozioni e opinioni dell’appassionato. Dal parcheggio all’accoglienza nel bar, dalle toilette agli eventi collaterali. E solo orientando le scelte secondo le esigenze dei vari segmenti di pubblico, l’organizzazione potrà sfruttare fino in fondo il potenziale dell’evento, offrendo agli sponsor più innovativi e attivi occasioni di promozione uniche. Bisogna pensare al vip, al tifoso sfegatato, al giovane e alla famiglia, ma anche all’atleta e al giornalista. Tutto questo è nelle mani dell’organizzazione locale, che si trova a gestire tanti oneri con risorse sempre scarse. La missione coinvolge l’intera valle, nel caso di Cortina coinvolgerà direttamente ogni realtà della Conca ampezzana e oltre. Se Cortina 2017 sarà realtà, il successo non dipenderà quindi solo dalle risorse in campo, quanto dalla capacità di orientare mentalità e sforzi affinché si inneschi un potente passaparola positivo e affinché chiunque partecipi “si trovi bene”. Nella visione di Demetz servono “meno calcoli sui secondi di visibilità e più considerazioni sull’esperienza e sul coinvolgimento delle persone”.

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